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网红爆款送出猎奇大礼包后还能自嗨多久

2019-03-08 22:16:48

虎嗅华东报道

作者 |刘姗姗

为了赶上品牌联名的热潮,旺旺与国民潮牌tyakasha推出的联名款服装,将在10月20日零点在天猫开售。

双方此次的“联名行动”推出的产品包括帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子、袜子等,将旺旺从头“武装”到脚,有友戏称“再看,就把你穿在身上。”

不过,也不是所有友都买帐,与之前的联名款相比,这次的联名造势质疑的声音变得更多了。土气、缺乏设计感、没有tyakasha的品牌气质、旺旺大礼包赠品等都成了友吐槽的槽点。

友们的评论也算得上是肺腑之言了,现在市面上的爆款大多是认真做“爆”,敷衍做“款”。

tyakasha本想借旺旺这个有“全民辨识度”的老品牌,打造潮服界的红爆款,却没想到批评的声音会这么多。玩笑的说,这种简单到把产品Logo印在产品上的联名款除了材质和中老年文化衫又有什么区别?甚至,看上去和公司文化衫都相近了。

的确,现在的很多品牌不那么注重品牌特色的升级与创新,而是大搞营销噱头,家家都想出爆款,而这些品牌商们也陷入了爆款打造的“自嗨”中。

话题引流量,“伪爆款”横行

纵观目前的国货红爆款市场,很少有品牌沉下心来做传统意义上经典流传的爆款商品了,更为普遍的是打造社会舆论话题引流量。

这些所谓的爆款通常都只是限时限量销售,吊足消费者胃口的同时营造出抢购一空的“假象”,而这些也都是运营“伪爆款”的惯用套路。为什么大多的爆款产品只是线上销售,线下店很少涉及?因为这些商品未必受得起市场和时间的检验。

所以品牌商们也只能深耕“噱头”营销,在落地手法上搞得花样百出。

IP联名—造势

IP联名在营销界早已经不是什么新鲜事了,只是近跨界联名大火了起来,除了上文提到的旺旺和tyakasha,还有喜茶和百雀羚、白兔和美加净、回力和百世可乐、RIO和六神……

令人意想不到的品牌跨界联合为新品的销售造势赚足了话题,渐渐地尝到甜头之后,跨界联合的品牌数量不断增多。

不过消费者们从开始的欢呼追捧到现在的观望评论在消费态度上已经开始有了很大的转变,不知道熟悉了营销套路的消费者们还会不会啪啪脑门就掏腰包。

行为流量—吸眼

这段时间戴森的卷发棒有多火,不赘述大家也清楚,女生因为想要而知道,男生因为女生想要而知道。与其他品牌相比,戴森可以说是稳稳地流量体质了,自从戴森出了主打不伤发的吹风机,这个品牌就在广大女性的心中扎下了根。

“我缺的是钱吗?我缺的是头发!”基于这样的消费者心理,继吹风机之后,戴森又推出了卷发棒,除了价格贵和不伤发外,更多的看点在自动卷发这一新技术上。

网红爆款送出猎奇大礼包后还能自嗨多久

但新技术似乎没有取得大突破。耗时长、不方便使用、定型时间短是批使用戴森卷发棒的用户给于大家的反馈。高调的新品造势、大规模的话题引流之后更多的是品牌在消耗自己。

“好玩”概念—调情

一提到红产品,大家想到的就是奶茶,不得不说今年夏天真的是刮起了好大一阵奶茶风,各家奶茶的花式“争宠”层出不穷,从丧茶的“丧系列”到答案茶的内容互动。

加注“好玩”的因素的商品引起了大家足够的好奇,尝鲜心理的作用下这些产品在大家的社交圈里火了起来,只要好玩卖点更新,社交话题也会热度不减。

只是现在天气转凉,还有不久就要入冬,这些被大家尝腻的奶茶爆款会不会也进入“销量寒冬”。

感官冲击—种草

你能想象酒和香水的关系吗?一定有人回答酒和酒精的区别嘛。泸州老窖告诉你卖酒的品牌做香水也不是问题。脑洞大开的跨界新品,打破了消费者对产品的固有认知。

绑定产品的销售形式,使原本男性顾客占主流的酒类销售行业,也吸引到了大批女性的目光。计算了一下泸州老窖香水的价格,与桃花醉的销售价格一致,销售界面一点关于香水的产品信息介绍都没有,话题量是够了,但商品的品质也着实令人担忧。

一般来说,物美价廉的商品,这些“红货”在吸引眼球之外,价格上也会比普通商品“略胜一筹”。而且在价格因素下,这些产品依然走俏,这与当下消费环境息息相关。

为什么老牌玩“心机”

新零售业态下的商品环境,商品种类繁复,各类产品的消费风口也逐渐碎片化,要想在同类型和同质化的商品中脱颖而出也只能走上了红爆款的“噱头”路线。

于是,基于几个不错的爆款实例,各家的品牌商们纷纷动起了自己也可以打造爆款的念头,而这一切的根源在于有“”才能有“红”。

毕竟在以前,电视广告和平面广告的传播还属于商家向消费者的单向传播,而络的出现不但将双向传播变成可能,还打造了消息互通的立体空间。

这些年的社交络发展的是顺风顺水,互动功能也越来越强大,互动性的媒介传播方式使得这些红产品们有了“栖息的温床”,几何式增长的传播速度和规模也使得个性商品更易扩散。

而且消费者也不再是以前的消费者了,虎嗅高街高参曾撰文写到:在当下的消费者结构中,70后关注性价比、80后关注品牌品质、90后、00后则更关注个性化与有趣。

在新兴的消费观念里,使用价值不再是衡量商品价值重要标准,越来越多样的商品附加值开始为商品加分。随着商品的品类增多,同类型商品的重复,越来越需要个性商品来打破消费者的选择障碍,这些也都是“红货”畅销的原因。

另外,“卖情绪”成为了这些络爆款的共同特点,或是喜欢、或是好奇、或是攀比……商品的实用性逐渐弱化,商品体验在消费者做出购买决定时显得越来越重要。

这也是为什么现在越来越多的商家开始做商品的周边玩法了。

换汤不换药,品牌自嗨还能玩多久?

只是在这样的商品环境下,产品的实用性越来越令人担忧。品牌商们把越来越多的精力和资金都放在了品牌的造势与噱头营销上,而产品的升级与创新并没有实质上的突破。

更多的是换一种包装或印花以一种新的营销模式呈现在大家眼前,自以为新形式加上新噱头就可以打造新卖点,但言过其实的宣传为品牌自身埋下隐患。这也是为什么现在的市场很难出现南方黑芝麻糊、大白兔奶糖、回力帆布鞋这种经典的商品了。

除此之外,商品的性价比变得越来越低,红商品“不一定好用,但一定不便宜”的客观印象也正在消费者心中慢慢形成。那些出于“心理冲动”和“尝鲜”目的买下的爆款产品,一般的使用体验并不能满足消费者过高的心理预期。

红奶茶不好喝、爆款产品不好用、联名产品没创意……尝鲜过后,新鲜感消散,复购率低,各大社交平台的测评KOL也揭竿而起,“职业打假”群体的出现,在一定程度上也反映了消费者对“爆款货”态度的改变。

其实从来不是消费者太挑剔,而是现在的太多的品牌没创意,尝到了一点络营销的甜头,就一去不返,进入“自嗨”模式。

在络营销的风口期,新奇好玩的商品依旧受推崇,红产品也是一波未平,一波又起。但风口过后,消费者买错了商品,下次还可以重新选择,而品牌一旦走上了错误的道路就会逐渐失去消费者信任,迷途难返。

就目前消费市场来看,消费者们的消费心理大有“觉醒”之势,冲动在减弱、理性被唤回。过度沉迷于爆款的打造与营销,只会错过原有产品抢占市场的时机,失了消费市场的口碑,而这一切也将成为品牌自身“一个人的狂欢”。

公众号:高街高参(ID:gjgc168)

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