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孩子人生中的本书儿童绘本市场正迎来爆

2019-01-11 23:30:12

【编者按】在过去的十年间,中国的儿童绘本市场正在迅速发展,随着家长们对于绘本的认知不断加强,围绕绘本的整个市场都在迎来爆发。

越来越多的传统出版社开始更多挖掘国内的原创绘本作者;数字平台则提供了更开放的创作空间和更工业化的创作方法。 本文结合对读库、悦读奇缘、咿啦看书等企业等采访,做了详细的分析。

本文发于“三声”公号,经亿欧,供行业人士参考。

绘本正在成为更多中国孩子人生中的本书。

这种以绘画为主,副以少量文字的图书形式起源于欧美。在故事之外,绘本往往传递着一定的普世价值观,教授包括生活常识、情绪管理、社会公识在内的一系列启蒙内容,因而被认为是适合幼儿阅读的图书。

过去十年间,中国的儿童绘本市场正迅速发展。

和父辈们相比,新一代的年轻父母们成长于更加开放和多样的环境,也接受了更高水平的教育,他们追求更加个性化和具有启发性的家庭教育,以及更良性的亲子互动方式。

与此同时,阅读的基础性,意味着相比其他类别的STEAM教育项目,绘本教育有着更强的启蒙性和奠基意义。

出版社、电商平台和新的媒体环境催生出的各类母婴自媒体共同推动绘本走进更多家庭。而在持续增长的童书出版行业之外,围绕绘本,线下绘本馆、线上租赁、数字绘本平台等更多形式的服务和公司涌现出来,并受到了资本市场的关注。今年上半年,咿啦看书、企鹅童话、悦读奇缘等多家公司完成了新一轮融资。

前端内容的创作和后端需求的增长并不匹配,原创内容的缺乏使得现阶段的儿童绘本市场依旧以引进为主。但市场环境的变化也让越来越多的传统出版社开始更多挖掘国内的原创绘本作者。数字平台则提供了更开放的创作空间和更工业化的创作方法。

不过,对于中国的原创绘本而言,重要的机会是,这一代拥有对绘本的认知,并被绘本陪伴长大的孩子,不仅仅将会是新的绘本消费者,还将以更专业的姿态投身进这个行业。

本书开始想到要做童书出版时,老六完全是出于读者需求的考虑,他管这个叫“倒逼”。

“我们有一批和读库一起成长了十多年的读者,在这个过程中,很多人成家立业,生儿育女,我们收到了他们的反馈,看到了这样的需求。”读库创始人老六告诉《三声》。

这可能是这一代年轻父母的典型画像。他们接受了更高水平的教育,成长于更开放的环境和更多元的文化背景下,有着较为丰富的消费海外图书的经验,对于价格也没有那么敏感。

另一个不同之处在于,这些家长乐于公开分享自己的亲子阅读经验,通过微博、公众号等诸多新媒体渠道,他们在育儿专家和专业学者之外形成了一股新的绘本推广力量,这使得在过去数年间,绘本教育在中国市场得以迅速普及。

在艺术、编程、体育等其他教育项目之外,阅读和英语一起被视为儿童教育的基础内容之一,并覆盖了更广泛年龄层的儿童。2017年7月发布的全国首份《中国城市儿童阅读情况调查报告》显示,74.8%的城市儿童从2岁前开始阅读,其中有64.2%的城市儿童年阅读量超过10本书。

当成人出版不断受到数字出版物冲击时,少儿类图书保持着持续快速的增长。2016年,少儿图书首次超过社科类图书,成为大众类图书中码洋比重的类别。数据显示,2017年,少儿类图书同比增长18.73%,对零售图书市场的增长贡献率达到了37.55%。

越来越多的传统出版社将重心转移向少儿图书,特别是儿童绘本的出版。

老六感受着市场对于版权的争夺,一本书的版权费成倍增长,“一个获奖的绘本动不动就有很多家去争抢、竞价,这在过去都是没有的情况。”

到了2017年,这种争夺已经从对获奖作品版权的竞争发展成为了对未出版作品的提前抢夺。“大家都在押奖,恨不得我先买上10本,很多书甚至只有封面就已经被抢走了。”插画师平台菠萝圈儿创始人秦楠告诉《三声》。

老六受到的影响并不大,这得益于此前无意识的选题积累,也来自于老六坚持的选题理念,这不是一个可以量化的标准,但他的确刻意绕开了一些被争夺的热门作品,去试图挖掘更多冷门好书。

但老六也在不断尝试应该以什么样的方案和节奏推出自己的产品线。直到2016年,”读小库“书箱推出。每个书箱覆盖一个特定的年龄段,包含数十本图书,涵盖了不同领域和风格。“我们的很多读者已经形成了这样的购买习惯,只要是读库出的书他都会买。”老六说。

这出于一种长期的信任,在某种程度上也节省了更多的金钱和时间。在“读小库”出版的一系列童书里,《好绘本如何好》是特殊的存在,这本由郝广才编写的书籍面向家长,讲解如何为孩子挑选一本合适的绘本。

尽管已经有了消费绘本的意识和习惯,但对于如何正确地选择绘本,年轻的家长们尚无经验,这让绘本的挑选往往意味着更多的时间和金钱成本,也对家庭储物空间提出了更高的要求,“图书馆”应运而生。

“图书馆”在悦读奇缘位于郑州的仓库里,储存着1400种近13万册绘本。每天会有近千本绘本从这里寄出,它们的目的地是遍布于全国各地的数百个家庭。

2016年,王慧瑾从新加坡回国,国内的儿童绘本市场状态让她萌生了开设一家绘本馆的念头。

“买来买去差不多,家长们能买到的永远是电商推荐的书,但我希望孩子能看到更多东西,有一些虽然很奇怪但也很美好。”悦读奇缘创始人王慧瑾对《三声》说。

另一层考虑来自于对绘本消费理念和国内绘本馆市场的观察,“空间和金钱都决定了书一定是只留存自己喜欢的那一些,图书馆的意义其实非常大。”在公共图书馆体系完善的欧美和日本,社区图书馆是家庭阅读的重要内容来源。在中国,公共借阅体系的缺漏给了商业图书馆机会。而此前已有的大部分绘本馆在王慧瑾看来都不够专业,“我希望用更集约和规范的方式去管理。”

她在光华路SOHO开设了家店。这家不到300平的店面配有3名员工和2位绘本阅读老师,通过拆解服务环节,实现更为标准化和流水化的运营,每天可以接待40个左右家庭。在悦读奇缘的线下绘本馆中,可以找到数量众多的小众英文绘本。每天的固定时段,会有专业老师对不同绘本带领阅读。一年时间,家店吸收了超过1000名会员,悦读奇缘又紧接着在北京开设了4家线下绘本馆。

但很快,王慧瑾发现,线下绘本馆可以覆盖的服务范围始终是有限的,“基本也就是方圆十公里范围内。”经过5个月的开发,悦读奇缘上线了版线上借阅产品,线上下单后,用户在第二天就可以收到图书。

“到了线上,我们才发现这个市场太大了,会员数量也迅速增长。”王慧瑾计划在郑州之外开设新的仓库,以覆盖更远范围,而线下的绘本馆将专注于提供更优质的绘本阅读课程。

通过借阅的方式,消费者得以以更低的成本对绘本内容做筛选。而在数字平台,这种筛选以更加高效和数据化的方式完成。

动画书平台咿啦看书上拥有超过1000本动画书,企鹅童话拥有的数字图书则超过了5000册。相比纸质书,数字绘本以更低的成本提供了更多的可筛选内容,而及时的用户反馈和数据分析让这种筛选变得更为和个性化。

“每个孩子都是不一样,通过数字化的呈现和筛选,他们能够对自己有初步的认识,然后在这之后再去购买实体书,就会更。”企鹅童话CEO贺亮对《三声》说。

对于数字绘本而言,一个不得不正视的问题是天然的认知门槛,家长会尽量避免孩子,尤其是学龄前儿童接触电子产品。如果想赢得更多家长的心,数字绘本必须提供更为丰富的内容,动画、声音、互动游戏等更多内容被加入其中。

“交互是动画书的核心,很多内容是纸质书无法表现的。比如跑这个动作,纸质书可能不容易表现,但在咿啦看书上,只要点一下,画面就会真的开始跑动,这样的认知是不同的。”咿啦看书创始人兼CEO任晖对《三声》(公众号ID:tosansheng)说。

而贺亮表示,除了对数字绘本内容的不断精进,企鹅童话将会在阅读后的测评环节做更多设计和尝试,以更科学和标准化地为用户的每一次阅读提供测评,形成及时反馈。

更多创作者在企鹅童话旗下的数字图书产品“宝贝童话”上,70%的图书是国外引进产品,这其中包含着迪士尼、小马宝莉在内的众多国际头部IP。“头部IP对用户有着天然的吸引力,也可以通过引进的过程不断学习,毕竟一上来直接做原创是有一定风险的。”贺亮说。

老六同样对于原创绘本保持了较为谨慎的态度,这出于创作源头和市场偏好的双重选择。

经过多年的积累,国外市场有着更好的绘本创作氛围和更为成熟的创作流程,这意味其可以更稳定地产出优质的儿童绘本,而各类相关奖项则成为了一种天然背书。

在传统出版社中,由于缺乏市场反馈,选题方向往往由的个人审美偏好所决定,同一个投稿在不同出版社之间的待遇可能千差万别。

秦楠分享了一个插画师的故事,同一份画稿投向了两家不同的出版社,其中一家提出了大幅度的修改要求,另一家却愿意直接按原稿出版。

出于对风险的管控和制作难度的考量,他们会自然地偏向引进国外成熟的绘本作品。

不过,情况正在转变。版权争夺使得引进价格成倍增长。国外绘本往往创作于特定的社会环境和文化背景中,所传递的价值观也并非全部适合于中国孩子。2017年,版号政策的变化导致外文书引进受到影响,这直接导致更多出版社开始在发掘原创绘本上花费更多精力。

各类奖项成为了出版社发掘新人佳作的重要方式之一,除了丰子恺儿童图画书奖,近年来由各个出版社主导的童书评选正越来越多,天天出版社的“青铜葵花”、大连出版社“大白鲸”、接力出版社的“金波”都是具有代表性的奖项。

在绘本的创作端,线上平台带来的改变可能是颠覆性。

平台以更高效和开放的姿态为CP提供了更多机会。与此同时,和传统出版社不同,即时数据的获得更地指导了内容创作的方向。

“3到6岁,我们提供安全教育相关的内容,提供英语和数学的基础内容;6到9岁,更多是科普类内容的提供;9到12岁,则会设计更多漫画类和文学类的内容。“贺亮说,对不同年龄层不同内容的偏向依靠平台数据的反馈而不断调整。

另一方面,工具和开发平台的出现进一步降低了创作门槛,提供给了普通创作者更多机会。咿啦看书计划在明年上线的新版本中免费开放制作引擎,“我们希望更多人,更多的出版和教育机构都可以以UGC的方式进行创作。”

平台自身也在成为内容的创作者之一,甚至反向对传统出版输出内容。上推出AR恐龙百科应用后,企鹅童话和出版社合作,出版了线下实体书。

但基础设施建设之外,人的问题依然是核心。尽管国内不缺少的插画师,但却很少有创作者和团队能够拥有成熟的绘本创作理念和方法。

“国外的知名美院很多都有着专业的绘本课程,博洛尼亚美院的插画专业有绘本创作的课程,剑桥也出过相关的书籍,关于一个完整的32页的绘本应该如何创作,每一页详细的分镜什什么样的。”秦楠说。

今年在BIBF上举办的插画展上,菠萝圈儿设置了一个一天的工作坊,为有意于进行儿童绘本创作的插画家提供更多指导,内容包括了创意表达、想象力、故事架构和儿童教育等多个方向。

有人建议秦楠将这种工作坊做成一种长期的常规培训,但秦楠的为难之处在于,可以以导师身份进行指导和讲解的人,也是少数。

“国外有着整套的绘本体系,而我们正当年的插画家甚至不是看绘本长大的。”秦楠说,“这需要等待,当这些有着专业能力,从小便建立了绘本世界观的孩子长大了,中国的原创绘本就到时候了。”

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